¿Cómo el seguro embebido está cambiando la forma de contratar pólizas y quién controla realmente la relación con el cliente? Te lo aclaramos.
Durante muchos años, las compañías aseguradoras han trabajado para aumentar su notoriedad y conseguir que sus marcas estuvieran presentes en la mente del consumidor.
Sin embargo, la digitalización está impulsando un modelo prácticamente opuesto: cada vez más seguros se comercializan sin que la aseguradora ocupe necesariamente el primer plano durante el proceso de contratación.
Es lo que ocurre con el seguro embebido o embedded insurance, una fórmula que integra la protección aseguradora directamente dentro de la compra de un producto o de la contratación de otro servicio.
No estamos ante una tendencia meramente tecnológica. Este modelo empieza a ganar presencia en sectores como la movilidad, el comercio electrónico, las fintech, las plataformas digitales destinadas a autónomos y pymes o determinadas aplicaciones.
De esta manera, contratar una cobertura puede convertirse en un paso más de una experiencia digital mucho más amplia.
El seguro aparece justo cuando surge la necesidad
Uno de los cambios más relevantes del seguro embebido tiene que ver con el comportamiento del propio consumidor.
En lugar de buscar expresamente una determinada póliza, el usuario encuentra la posibilidad de protegerse precisamente en el momento en el que aparece un riesgo.
Esta fórmula recibe también el nombre de contextual insurance y se basa en ofrecer una cobertura dentro del contexto en el que puede resultar necesaria.
Podemos encontrar numerosos ejemplos. Al reservar un viaje, el cliente puede añadir un seguro de cancelación. Cuando utiliza determinados servicios de movilidad, puede tener acceso directamente a una cobertura específica. De la misma manera, un autónomo que gestiona su actividad a través de una plataforma digital podría recibir una propuesta de seguro de responsabilidad civil profesional sin necesidad de abandonar ese entorno.
El seguro deja así de constituir necesariamente una contratación independiente para incorporarse a otra operación.
Las plataformas digitales ganan protagonismo
Este nuevo sistema también modifica la relación entre las aseguradoras y sus clientes.
Tradicionalmente, la compañía o el mediador mantenían una relación con el asegurado mucho más directa.
Con el desarrollo de los ecosistemas digitales, una parte importante de esa relación puede trasladarse a la plataforma en la que se produce la contratación.
La aseguradora continúa desempeñando funciones esenciales relacionadas con la cobertura del riesgo y las obligaciones regulatorias.
Sin embargo, la experiencia de compra, la relación habitual con el usuario y una parte importante de la información generada durante esas interacciones pueden quedar en manos de la plataforma digital.
El seguro embebido crece en España
Las primas correspondientes a seguros embebidos aumentaron desde aproximadamente 350 millones de euros en 2022 hasta cerca de 530 millones en 2024.
Las previsiones recogidas apuntan, además, a tasas de crecimiento superiores al 35 por ciento anual durante los próximos años.
A pesar de este avance, la automatización todavía no está plenamente implantada.
Más de dos tercios de los acuerdos continúan gestionándose mediante procedimientos analógicos y únicamente una parte reducida de las compañías aseguradoras dispone de capacidades suficientemente desarrolladas para realizar integraciones digitales completas.
Esta distancia entre el potencial del modelo y su implantación efectiva constituye uno de los principales retos del seguro embebido en España.
El papel de los nuevos intermediarios tecnológicos
La transformación de la distribución aseguradora también está favoreciendo la aparición de nuevos actores.
Entre ellos se encuentran los denominados orchestrators, compañías tecnológicas cuya función consiste en conectar aseguradoras con plataformas digitales y facilitar la integración de los diferentes productos aseguradores.
Empresas como Weecover, Cover Genius, Qover o Bolttech forman parte de este nuevo ecosistema.
Su tecnología permite reducir la complejidad de las integraciones y puede facilitar que una plataforma incorpore productos aseguradores a sus servicios con mayor rapidez.
Esto introduce una nueva cuestión estratégica: además de determinar qué compañía asume el riesgo asegurador, también resulta relevante conocer quién controla la infraestructura tecnológica que conecta a aseguradoras, plataformas y clientes.
Los datos, una pieza fundamental del seguro embebido
La información sobre los usuarios se está convirtiendo en otro de los aspectos esenciales de este modelo.
Las plataformas digitales pueden recopilar numerosos datos relacionados con los hábitos de compra, la utilización de determinados servicios o el comportamiento de los clientes.
Cuando esta información permanece principalmente en manos del distribuidor digital, la aseguradora puede tener mayores dificultades para desarrollar una relación directa con el asegurado.
Esta circunstancia afecta a cuestiones como la fidelización, la personalización de las coberturas, el desarrollo de nuevos productos o la mejora de los sistemas de tarificación.
Por ello, una de las grandes cuestiones que plantea el crecimiento del seguro embebido no es únicamente quién comercializa una determinada póliza, sino quién dispone de un mejor conocimiento del cliente.
¿Desaparecerán los corredores y mediadores?
El avance del embedded insurance tampoco implica necesariamente la desaparición de la mediación aseguradora.
Las coberturas sencillas y estandarizadas presentan mayores posibilidades de automatización y pueden integrarse con facilidad dentro de determinadas experiencias digitales.
La situación cambia cuando hablamos de riesgos complejos o de necesidades empresariales que requieren análisis y asesoramiento.
El diseño de programas aseguradores, la protección de empresas o determinados riesgos especializados continúan necesitando conocimientos técnicos y una atención más personalizada.
Por este motivo, el desarrollo del seguro embebido puede provocar una evolución de las funciones de corredores y mediadores más que su desaparición.
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